2021年12月21日
作为一名便利店店主，我想聊一聊我所处的这个行业，可能看完你会对两者有个明显的比较。
请所有想投资零售行业的朋友一定要明白一个道理：
大卖场、小超市，便利店，看着挺像，背后的商业逻辑是完全不一样的！
如果你觉得他们都不过是超市而已，那就大错特错了！
那么，便利店背后的商业逻辑是什么呢？
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
全家、711 是披着便利店外衣的快餐店！！！
重要的话说三遍。
好，接下来我开始详细介绍我的经验和观点：
本文约 12k 字，阅读全文需要花费 10 分钟时间，本回答涵盖了对便利店的行业分析，便利店盈利的两条军规，详细讲解便利店的发展前景与盈利方式，强烈建议收藏、阅读。
首先你要明白便利店的目标客户是谁？
是隐形贫困人口——都市白领，以及一些服务业人员。
其次，你要明白便利店靠卖什么赚钱？
吃的、喝的。
请你去看看你小区门口夫妻老婆店，这种店是不是都是老板老板娘自己收银的？老板只要哪怕雇一个人，就不赚钱了，说明这种店只能养活一两个人，老板开店赚的就是自己的工资。
而一家全家 24 小时便利店，满编人数多达 8 人，如果像做传统小卖部一样思路去做便利店，别说利润了，你一个月所有流水加起来还不够发工资的，房租就更不用想了。
为什么中间会出现这么大的差异呢？这就说明，两者的定位就不一样，盈利逻辑也不一样，因此便利店和小卖部从选址到产品选择上都会有很大的区别。
那么请大家再想一想，现在能吸纳这么多就业人员的实体店是什么店？当然是餐馆了。
我开的店是餐厅和便利店开在一起的那种，其中便利店是京东便利店，而便利店的选址本质上也是一样的，都是以开在商务区为主。现在这便利店也开了半年多了，在这个园区里面，包括我投的店，总共有 9 家便利店，方圆 500 米内则有 12 家便利店，其中有 2 家全家，2 家 711，两家喜士多，还有家乐福 easy，永辉，快客，便利峰等等，反正市面上你听过的便利店这里基本都齐活了。
通过贴身肉搏，不断地对比学习研究，我现在算是对便利店行业有深刻的了解，也终于杀出一条血路，实现了盈利，我们现在还在便利店有很多高阶的玩法，可以说一家便利店盈利的上限是很高的（我会放在最后说）。
要理解便利店的商业逻辑，我们就得先从理解什么是便利店的头号盈利来源说起。
因为我开的是京东便利店，下面给大家看看京东北京大兴总部楼下的京东自己开的便利店的销售构成：
一家小小便利店通常都会有 2000 个左右的 SKU，这是 2018 年京东总部店前三十名的品类：
请注意红框内的二级类目。
这是 2018 年这家店的各类目销售额和销量统计及排序（降序，数值越高排得越前）：
不光是 2018 年，我相信 2019，2020，2021 年也都会是同样的排序。
饼状图更加直观
这里可以明显发现什么秘密呢？那就是二八法则，非常明显地，便利店里 20% 的商品贡献了 80% 的营业额，这 20% 的商品是：
1、FF 鲜食
2、饮料
3、糖果巧克力（后面大家会看到，主要是口香糖）
4、方便食品
5、饼干点心
这 20% 里再二八一下，你又会发现，4% 的商品，贡献了 64% 的营业额，这 4% 商品就是：
1、FF 鲜食；2、饮料
长保质期的饮料在所有的超市和小卖部都会卖，因此，造成便利店和其他超市业态在商业逻辑上根本性不同的答案，就是：
FF 鲜食！
光一个 FF 鲜食往往就占了便利店一半以上的营业额，卖 FF 鲜食的便利店往往能比不卖鲜食的便利店多出一倍甚至几倍的营业额。这充分说明了什么叫作「民以食为天」。
和京东一样，全家和 711 里面 60% 以上的营业额和 60% 的毛利都由鲜食（FF，FAST FOOD，或者叫快餐、速食）模块贡献，鲜食和我们传统所说的快消品( FMCG，Fast Moving Consumer Goods）从名字看上去有点像，但是做过便利店的人都知道，再快销的快消品和鲜食比起来都是蜗牛品，一个月也跑不了几个，单店日均销量 PSD 只有零点零几。
所以说，便利店卖的东西一定是高频刚需的，开便利店盈利的过程，就是一个不断用高频刚需的商品将低频商品迭代的过程。
那么 FF 到底具体有哪些东西呢？
从这里我们可以看到，一家成熟便利店从某种程度上来说，可以获得比很多餐厅高的坪效，原因就是因为便利店可以覆盖早、中、晚一日三餐和下午茶全时段。
早餐：包子，面包，奶，豆浆
午餐：便当，熟食
下午茶：关东煮，酸奶，甜品，热柜食品（全家叫哈烧机），水果
晚餐：便当等
（这个跟进店人数的分布也是很吻合的，餐厅一般就是午高峰一波，晚高峰一波，而便利店全天分布更为均匀。这意味着房租的性价比更高，坪效更高）
全家开在地铁里的店则把鲜食至上的理念展现到了极致，如果你仔细观察，你会发现，全家在地铁里面的店，只卖鲜食和水饮（全家把商品分 ABCD 四类，鲜食和水饮属于卖得最好的 A 类），其他什么都不卖，连零食都没有！
晚上 23 点 30 分，全家在 2 号线徐泾东（国展中心）地铁站的店，只有鲜食，依然有不少人。
于是，现在各家便利店无不在鲜食上下功夫，比方说部分 711 和便利蜂等便利店，会在店里设置打菜模式的快餐岛，生意还不错。
便利蜂的快餐岛，这种打菜模式在竞争不激烈的商务区域生意很好。
但是，全家却从来不用这种快餐岛打菜的模式。既然快餐岛模式看上去不错，那为什么全家不用呢？这里面的道理在于——
快餐岛打菜模式的口味是不如便当的！
快餐岛这种模式的取巧之处在于，他会给客户一种餐食是现做的错觉！但实际上都是中央厨房的冷冻料理包到店解冻再复热的，这些冷冻料理包保质期可能长达一年，好处就是方便店里根据每天的销售情况来灵活控制用量，可以有效减少报损。
但是，中餐冷冻再复热，口感和味道会受到很大的损失。
因此全家根本就不用这种模式。全家的便当基本上都是当天做好冷藏再通过冷链送到店里，售卖最多不超过两天，卖不掉就报损扔掉。
便当
那么既然大家都已经明白了鲜食是便利店的盈利来源，下面就隆重介绍开便利店的第一条军规：
收银台能做多长做多长，能做多大做多大
711 的收银台可以说是印钞机，全是吃的，包子、关东煮、烤肠、热柜食品等都是高毛利的，背面的操作台放咖啡机等。
在便利店里，收银台、风幕柜（OC 冷柜）和中岛上卖的东西是最赚钱的，是利润的最大来源，然后就是卖水饮的后补式冷柜（wi 冷柜）。更重要的是，这几个地方的坪效简直是高出天际，你看风幕柜，基本上就是墙上挖个洞，占地基本为零，卖的牛奶酸奶水饮什么的都是跑得巨快的，现在全家和 711 里很多新店现在中岛都不要了，恨不得全部上墙。
很多 711 现在中岛都没的，便当全部在风幕柜上卖。
开店的时候，我合伙人说收银台能做多长做多长，能做多大做多大，我一开始还不理解，后来才发现其中的奥妙，现在恨不得整个店里都是收银台，收银台上台的东西都是高毛利的，从早餐包子，到烤肠，到关东煮，到哈烧机里的串啊鸡翅啊汉堡啊什么的，这些东西贡献巨大。
我绝对没有夸张，你仔细想想就会发现，凡是整个店里就一个收银台的，都挺赚钱的，像一点点等奶茶店，一个收银台横在门口，顾客排队都在门外，还能给人造成了生意火爆的印象，成本不要太低。我原来不是很理解一点点为什么叫一点点，后面想想，可能是所有的店都一点点大吧。
说到这里，有的人可能会突然发现，便利店里面最不好卖的东西，就是我们说的那些传统的快消品，都在货架上，而货架又是便利店里最占地方的。因此下面我来说一说，开便利店的第二条军规：
货架能少则少，能密则密，能高则高！
我们看不管是全家 711 还是罗森，实际上店里的大部分面积其实被货架所占据。那么如果要将便利店的坪效最大化，就应该尽可能地减少货架。
那么减少货架后腾出来的地方卖什么好呢？答案是：
卖水果！！！
水果作为生鲜的一种，自然也是极为高频刚需的，特别是夏天。商务区很多公司临时的招待，也会在便利店采购大量的水果。水果店的水果一般来说毛利在 50% 左右，就是进价翻倍卖，10 元进来，卖 20 元。所以过去 20 年，在一线城市有很多人靠卖水果发了财。
在茫茫多便利店品牌里面，卖水果的本来就不多，在卖水果的里面，我看下来卖水果卖得最好的还当属永辉生活，也是我们便利店水果最强劲的竞争对手。为什么？因为他生鲜是有政府补贴的。
我的店旁边的永辉，一天大概能做 1 万出头点的营业额，其中有七、八千居然都是靠卖水果赚的！
最核心的大块区域都留给了水果，水果的展示面非常不错。而货架的区域还没有堂吃放桌椅的区域大。
那么可能有的人就要问了，那为什么全家、711 不卖散称的水果？
全家、711 不是不卖水果，只是卖少量的预包装的水果，如香蕉和苹果等少量几个最基础的 SKU。
因为散称的水果的缺点一个是收银效率低，永辉现在的解决办法是让客户自己称重。
另一个是散称水果难以标准化，管理和报损都需要投入比较大的精力，这对店员又提出了更高的要求。
可能又有人要问了，既然货架坪效这么低，为什么全家、711 还是保留大量面积给货架？难道他们不知道这么明显的道理吗？
他们当然不是不懂，而是因为：
一、虽然货架上的商品周转慢，但还是有需求，可以引流，增大其他高毛利商品销售的机会。
二、更重要的是，全家和 711 这种便利店，货架上面卖的东西都是不压资金或者账期很长的，不光不压资金，像大卖场一样，厂商为了在店内销售，还要支付不菲排面费或进场费，货架上的一些区域还能给厂商做广告来收钱。但需要注意的是，这些钱都是连锁品牌总部收的，加盟商收不到这些钱。品牌总部相当于一边把货卖给加盟商，自己欠着供应商，然后还收着排面费，现金流好得不得了。这也是为什么全家和 711 不卖水果的另一个原因，因为卖了水果，他们不是很好收排面费了。
阿里投资的易果生鲜，曾和他们总部楼下的全家合作卖水果。
如果是个体加盟商，则要尽量缩减货架，实在觉得不能缩减的商品，就要减少 SKU，比方说薯片虽说卖得不错，但也不要什么口味都进，进几个经典口味就好了，薯片卖得再好，也没有水果赚钱的。
而这家永辉隔壁的快客，是整个园区里面生意最差的一家便利店。什么原因呢？就是因为他整个店大量面积被浪费在货架上，货架矮，密度还低。
当然还有一个更重要的原因，还是因为快客是国企百联下面的，国企又不差钱，就这么亏着。从装修风格上来说，永辉的暖光就比这家的快客让人更舒服点。当然这家快客也不是没挣扎过，他把原来堂吃区域外包出去给人做奶茶和冰淇淋，也增加了快餐岛，但是产品跟区域里面的竞品相比毫无优势，依然没有带来任何的人流。
对比一下这另一家 711 高大威猛的货架（当然我一直觉得 711 货架太多是个致命伤）：
711 里的货架特点就是高且密，一个货架可以摆多达 9 到 10 层，而快客只有 5 到 6 层。
讲完了 FF，我们再来看看京东总部其他几个卖得比较好的品类的销量：
可以看到除水饮外，口香糖一枝独秀，充分说明了高频刚需消费者每天都要买的产品才有前途，就连巧克力也远远算不上高频。
这里特别有意思的是方便面，虽然比不上鲜食，但我们看到在所有传统方便食品里面，方便面的销售依然很强劲的。这充分说明了方便食品刚需特性。全家和 711 在大陆分别是由康师傅（顶新）和统一拿下的代理权，他们来做便利店也是顺理成章，这两家本来就是做方便食品和饮料起家的，现在不管是全家还是 711，里面都至少有一整个排面的货架是卖方便面的。
所以说，以全家和 711 为代表的便利店，是一个消费升级和消费降级的结合体。消费升级指的是通过鲜食对原来以方便面为代表的方便食品的升级，降级是相对餐厅的消费降级，而且像全家和 711 由于卖的都是预包装食品，只需要有食品流通证就行，而不是餐馆要有食品卫生许可证，因此可以渗透到很多没有餐饮条件的地方，比方说没有排烟和消防条件的商场和街铺等，同时，便利店的装修和设备采购成本也会比餐厅便宜一些，还有一个比较细节的好处就是，这样会让便利店里面比较整洁，不像餐厅那种油腻的感觉。
但缺点就是，很大一部分利润就要让渡给供应链，有利有弊，这个后面会再详细讲。
总而言之，现在是零售餐饮化，而餐饮又在零售化。
全家是如何崛起的？
在上海生活时间长一些的朋友都有印象，2010 年前上海便利店的绝对霸主，不是全家，更不是 711（711 直到现在在上海还是第二梯队，711 在北京做得比上海好很多，不过这两年在上海发展很快），而是好德，可的，都属于农工商超市（农工商则隶属于光明集团），根正苗红的国企。他们的第一个优势是，能拿到大量优质的物业，特别是在社区，基本每个小区附近都有一个，另一个就是不差钱，扩张很快，并不会纠结于单店的亏损。
那么全家是如何后来居上的呢？
这一方面是好德和可的的「故步自封」，好德和可的之前主要布局在居民区，几乎没有鲜食模块，直到现在管理层依然没有意识到这一点，鲜食模块依然很弱，倒闭得越来越多。
另一方面，是国企的僵化运作模式以及社会包袱。上海有一个叫 4050 工程，是帮助因为各种原因下岗的四、五十岁的阿姨、爷叔下岗再就业的一个项目，于是华联、农工商、好德、可的等国企商超和便利店就承接了大量的这样的员工。这相当大家又吃上了国企的大锅饭，因此好德、可的这些便利店里的服务普遍比不上员工以年轻的帅哥靓女为主的全家，从服务的热情程度上就与全家、711 等有着肉眼可见的差别。
随着现在好德可的关得越来越多 ，生意越来越差，很多人还是得失业，所以非市场化的政策难以长久。我以前上大学的时候，大学里面除了教育超市，就是可的，但是前段时间我再回学校一看，可的已经关门了，被全家取代。
而全家的高速扩张，也是自从差不多十年前，发现了便当和鲜食这个盈利秘诀后才开始的。还记得当年全家请五月天代言「全民便当」，一炮而红，其中经典的猪排饭、鸡腿饭等更是连续卖了快十年了。
在代言便当之后，五月天还给全家拍了饭团，关东煮，面包，甜点，三明治等等广告，现在回过头来看，你会发现，几乎所有广告，都是在——
——吃吃吃！
也就是说，看到广告的时候大部分人显然还没有意识到，康师傅（注意是康师傅，而不是全家）正一步一步打造起自己的鲜食帝国。
那么全家赚钱吗？
我这里就明白地告诉大家：
全家不赚钱。
全家在中国大陆运营主体叫上海福满家便利有限公司，2000 年左右，日本全家与顶新集团在签署品牌授权合作，共同在中国市场开设全家便利店。大约 2004 年顶新集团持有中国大陆全家 59.65% 股权，中国台湾全家持有中国大陆全家 18.3% 股权，其余股权由日本全家、伊藤忠商事株式会社、FMCH（FamilyMart China Holding）持有。
因此，我说全家不赚钱，是指上海福满家不赚钱，魏家的顶新（康师傅）肯定还是赚钱的。全家跟日本人最早谈的分成方式是品牌授权费加分红，但魏家把利润全放在供应链里，全家这个主体一直是持平或微亏，日本人一直不太满意，全家 20 年品牌授权马上就要到期，现在跟日本人基本是已经谈崩，双方在开曼还大打了一场官司，明年全家一夜之间全部改成了福满家的牌子也是有可能的。
日本人目前很被动，魏家只要把占据好了的市口街角的全家便利店全部翻牌子就行了，日本全家再要进来光有牌子是没有用的，供应链和好位置都没有，很难搞了。
说到全家的供应链，不得不说台湾人还是厉害。比方说，现在便利店里面味全的奶制品和果汁卖得是很不错的，这味全也是顶新的。因为德克士也是属于康师傅，因此全家哈烧机里面的炸鸡块汉堡等产品供应链很成熟，也挺有优势的。康师傅自己还做纯净水，饮料等，这些都是便利店里的高毛利产品。
全家卖得好的东西，康师傅就会自己建工厂，做到什么丧心病狂的程度呢？第一，会要求一些毛利相对较高品种的供应商，价格每年下调 5%！是的，你没看错，他才不管通货膨胀。第二，会直接大方地告诉供应商，这东西你就给我供两年，两年后我自己的工厂造好了你就可以「滚蛋」了。
那么加盟全家赚钱吗？
我想看到这里，肯定有人会说，你说了半天，终于说到关键问题了。
全家加盟店店主们有个协会，我们跟他们的几个会长关系不错，他们的店都在黄浦静安等非常核心的地段，这些地段商务和居住都很密集，最好的一个店一天营业额高达 6 万块（在豫园），他们都是最早一批拉加盟做全家的。
全家鲜食类到店里销售的毛利大概是 40%，即一个 15 元的便当卖了你能赚 6 元毛利（整个供应链加起来肯定超过 60%，剩下的当然是被福满家和供应链赚走了），部分鲜食像关东煮等毛利率会高些，可能会有 50%。标品，如货架上的快消品和水饮等，到店大约只有 30% 毛利。
实际上这中间有门道的，比方说你的便当如果卖得好，那么全家会给你压货，下次就会强迫让你进更多，他永远会让你保持 5% 左右的报损率，这 5% 你没卖出去就得报损，但是康师傅的工厂却是稳赚不赔。因此全家便当扣除报损，最后的毛利大约都是 35% 左右。
那么我们就算全店综合毛利 35% 好了，一家店一天营业额 2 万（2 万在全家体系里面属于很赚钱的那种），一天的毛利就是 7000，一个月就是 21 万，扣除满编 8 个人工 40000 元（人均成本 5000），房租 10 万（2 万元的店一个月 10 万房租跑不掉的），水电 2 万，加上其他损耗和不可预见费用一万，一个月大约能赚 5 万左右。
注意，这是说的是老加盟商运营成熟的店，实际上——
新的全家加盟商很难赚钱了。
原因很简单，好的市口几乎没有了。
我们便利店的店长和店员都是全家出来的，特别是店长，原来还是全家的加盟商，之前跟她老公做了 2 年多的全家。用她的话说——
加盟全家还不如出来打工。
全家加盟模式听上去不错，只需要付 20 多万押金，5 年后退还给你，你接手的店不是新店，而是全家总部先运营个一到两年，运营成熟了再转给你，更诱人的是，你加盟全家如果单店亏损了，全家会再发给你 2 万多元的保底补贴，这意味着你加盟全家是不会亏本的。
但是，全家当然不会把赚钱的店转给你，就像我这个店长，她的店位置看上去还错，在南京西路地铁站附近，但是方圆 500 米内光全家便利店就有 10 家，更不用说其他的了。在南京西路地铁出来往她店走的方向，地铁出口就有两家全家把人流都截了。她说最经常就是每月拿个 22000 元的保底，付完员工工资，自己拿的比员工多不了多少。为了省人工，加上夜班人不好招，加盟店主晚上经常就是自己值夜班，加上日常运营管理，身心俱疲。而对全家来说，招个加盟店主，比自己直接招的全职店长还尽心尽力，收了押金，自己挣得又没少，这是多么划算。
所以说台湾人真的是非常厉害，把你算得死死的。
所以说，以后全家新的加盟商会越来越难赚到钱。老的加盟商因为很早就占据了一些好的市口，还能撑几年，一旦这个优势失去，他们也迟早做不下去。
这两年罗森和 711 也逐渐缓过劲来了，向全家发起了强有力的挑战。前两年因为大家都没整明白便利店的逻辑，加上鲜食供应链没弄起来，所以干不过全家，这两年这些品牌逐渐都上来了。罗森的问题在于，每个地方的合作商都是国企，现在据说是换了一个华润过去的团队，这两年发展也挺快的。
但是，这对想开便利店的人来说，并不是一个好消息，由于现在各个品牌都在加快开店速度，跑马圈地，客户被分流得非常厉害，便利店的营收在不断下滑。据说今年全家日收 2 万元以上的店大幅减少，可见环境有多恶劣。
而且像全家和 711 这样的外资性质便利店还是有两个明显的罩门：
一个是不能卖烟，所有外资的便利店，全家 711，之前的家乐福 easy（现在卖给了苏宁，应该很快会卖烟了）都不能卖烟，因为烟是垄断利润，而且能引流，不能卖烟是很大的损失。
第二是店里卖的都是预包装食品，口味上肯定不如很多现做的餐馆和小吃档口，当然了，这也是我为什么说便利店这两年生意的火爆也是消费降级的重要表现之一，魏家现在的口号是，要把全家所有品类的价格打到 10 元以下，因为全家要全国扩张，不可能所有地方都像上海一样的消费水平，比方说成都，街上 10 元就能吃碗面或者抄手，随便就能吃饱，全家的鲜食模块会面临着非常激烈的竞争。
虽然全家现在这种 15 元左右的便当在一线城市是极具性价比的，但是全家的便当也有几个很重要的问题，一个是全家便当的口味偏台式和日式，口味偏清淡，到了成都等其他地方就得进行本地化的改良，另外就是价格能否打得下来，就算打下来，这种预包装食品跟街边小店相比是否有竞争力，毕竟便当适应的场景是快节奏生活，跑到成都这些节奏相对较慢的城市是否能适应，都是很大的问题。
供应链
以前有句话说，叫店门一开，自然会有供应商上门。后来发现完全不是这么回事，我开了店之后发现，我居然要「舔」供应商。当然并不是说找不到供应商，而是很难找到物美价廉有账期，包送包退包报损的供应商，因为便利店 SKU 多，你每个 SKU 都要找供应商谈判，还要跟周围的便利店比价，这个对于没经验的人来说是很难的。
也就是说，对于小店主，要么加盟接受品牌的「剥削」，要么接受供应商的「压榨」。
原来传统的快消零售市场一般有一批二批三批，一般街边小店都有代理某个品类的三批上门服务，三批一个是起物流的作用，一个是还能提供一些服务，如货品的摆放，账期，退换货等。
但我现在发现三批基本都被干「死」了，被谁干「死」了呢？被互联网和连锁便利店干「死」了。
现在有很多针对零售的 B2B 平台，最大的是阿里零售通和京东掌柜宝。京东搞便利店本质只是希望卖货，因此我看他们也没有真正懂便利店的。现在很多店主都已经习惯了在平台上订货，而且更搞笑的是，有时候他们发现在淘宝和京东上面直接进货比在这些平台上订更便宜，因为经常会做活动，这个时候薅点羊毛是很香的，特别在京东上，很多还是京东物流送，当天或者隔天就到了，而掌柜宝上面批发商发货可能一个星期都没到。
三批另一个被干「死」的原因就是，现在很多连锁便利店会有自己的供应链和物流体系，这些连锁品牌挤压着夫妻老婆店的生存空间的同时，同时也把三批甚至二批的活给干了。
我一开始也很头大，为了优化供应链，我们可以说是发动了所有的资源，幸好我投的公司几个合伙人都是实体行业摸爬滚打了很久的，而且我的店位于「宇宙中心」虹桥区域，周边都是大批发商和物流商，全家和 711 的大中华区总部都在附近，经常还有全家和统一的人上门交流。不过大商家还是不大理你，只好去一家一家「舔」他们。当然「舔」的过程中确实也学到了很多。
关于京东便利店
我跟一些想开便利店的朋友说过，京东便利店是小超市，不是便利店，夫妻老婆店做京东还可以的，开真正的便利店的话，京东真的没优势。
京东便利店最大的问题在于 ，没有鲜食供应链，上面你们看到的京东总部店，有鲜食供应链，是因为他用的是京东商城线下生鲜超市 7Fresh 的鲜食供应链，因此有 7Fresh 的城市开的京东便利店才有鲜食供应链，北京、西安、成都都有，而上海很奇怪地没有 7Fresh，因此上海的京东便利店是没有鲜食的。