消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的?

朋友!还记得这件衣服吗?

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这件 T 恤官方售价¥99,发售首日在全国范围内被抢购一空,最高时每件被炒到¥1,000 左右。图中人是我一个朋友。

T 恤的成本价低到令人发指,非品牌 T 恤售价常常可以低到¥10 甚至¥3,在服装上游市场,T 恤常常是论斤称的。

是的,同样两件衣服,因为品牌或其背后所代表的文化不同,极端情况下差价有可能达到成千上万倍,这已是日常生活中的常态了,我们不会觉得哪里不对。

而什么导致了中间的利润差呢?说得好听点这叫「品牌溢价」,说得难听点这叫「智商税」。两种说法都没有错,但都不是本质原因,最本质的原因其实是:价格歧视。

一、消费主义源起:价格歧视

在回答 HOW(如何)之前,我必须先说清 WHY(为什么)。

举个例子,一件风衣【品牌 A】卖 ¥5,000,同样一件风衣【品牌 B】只卖 ¥500。你是否认为【品牌 A】利润高得吓人,绝对赚翻;而【品牌 B】利润微薄,远远不及【品牌 A】。

如果你真的有这种感觉,只能说你像孩子般纯真,成年人的世界没有那么简单,只要商家不发昏,【品牌 B】的利润常常会超过【品牌 A】。

那怎么可能!这是有可能的,不要把格局限定在单件利润上,作为资本家,我们需要关注的是总利润。

常言道:薄利多销,利润和销量此消彼长是非常正常的现象,将这种关系画成图,大约是这样:

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由图可知,价格降低->销量增长,反之亦然。

图中的大三角形代表着整个市场的消费潜力,蓝色矩形代表着商家可以获取的利润。理论上商家所做的一切操作最终目的就是让图中蓝色面积足够大,蓝色部分面积越大,商家的利润便越高。

接下来我将与你联手站在商家的角度一点点蚕食整个市场,我们的目标是使图中蓝色部分面积达到最大,最好能填满整个三角形。

假设我们正在卖一款风衣,成本是¥100,定价¥600,此时很有可能部分有钱消费者心理价位是¥1,000,我们相当于「损失」¥400,也就是图中黄色部分「消费者剩余」;

反之,有部分消费者心理价位是¥400,他们会感觉这件风衣很贵于是选择不买,我们相当于「损失」¥300,也就是图中红色部分「无谓损失」。(因为只要售价高于成本,商家就乐见成交。)

当然,也有部分消费者心理价位在¥100 以下,而我们不能做赔钱买卖,所以无法成交,也就是图中底部白色的梯形部分。

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理想状态下,我们将「消费者剩余」和「无谓损失」都拿到手,便可实现利润最大化,想达到此目的,我们需要知道每位消费者心理价位是多少。但消费者心理价位不可能直接问,消费者也不会告诉我们,没关系,撒手锏来了。价格歧视带着它的兄弟姐妹一起来了。

1. 一级价格歧视

什么是「价格歧视」?通俗点说,就是给每位消费者分别定价,只要在成本线之上,消费者愿意出¥1,000,就卖¥1,000;消费者愿意出¥100,就卖¥100。

你可能会想:扯淡吧!这怎么可能?

这是有可能的,最常见的价格歧视就是「划价」,一件商品定价¥1,000,消费者感觉贵,于是划价,商家慢慢试探消费者的上限,消费者慢慢试探商家的下限,最终在一个双方满意的价位成交,这是最常用的手段,称作「一级价格歧视」,其缺点是效率非常低,双方需要反复沟通确认才能成交。

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2. 二级价格歧视

既然有一级,肯定有二级,「二级价格歧视」是通过购买数量进行歧视,最常见的是批发市场,同样一件东西,一次买 100 件,就每件优惠¥5;如果一次买 1,000 件,就每件优惠¥7……这个方式非常简单粗暴易行,比如超市满 200 减 20 也属于此类。

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3. 三级价格歧视

网购中最常见的是「三级价格歧视」,不知道你是否思考过,双十一的优惠规则那么复杂,你先得攒够积分,然后买够多少钱的商品,有些商品还不参与满减,用了这个优惠,有可能就不能用另一个优惠,还要在约定好的时间开始抢……凡此种种让人不胜其烦,这究竟是为什么?

事出反常必有妖,这样做一定有其不可告人的目的。

举个例子,比如一款非常赞的胶囊咖啡,原价¥39.9。想想看,如果一个人费力半天找了很久的优惠券,终于以¥19.9 的价格买到了这款咖啡,那么他最可能是什么样的人呢?首先他的时间成本肯定不高,一个月薪 30k 的人,绝无可能花半小时来琢磨怎么节省¥20,所以此人收入不会高并且对价格比较敏感,那么商家便从他这里赚取了「无谓损失」;

相反,时间成本很高的人会直接买单,他的时间比较值钱对价格不敏感,商家便从他这里赚取了「消费者剩余」。

三级价格歧视」是通过区分消费者的身份/收入/社会地位……来定价,互联网时代我们有非常多的手段可以辅助区分消费者。比如 iPhone 用户的付费意识普遍好一些,深夜在 CBD 附近打车的人一般可以报销所以对价格不敏感,坐飞机总是头等舱的人一般来说是成功人士……这便是有段时间非常火的话题「大数据杀熟」。使用一个应用越久,它就会越清楚你所处的阶层和你的心理价位大致在哪里。

TIPS:关于大数据有个很扯淡的设定,假设你是一个习惯给好评的买家,那么你收到残次品的概率会越来越高,因为在卖家眼中你是一个「非常好说话」的顾客,残次品优先卖给你,被投诉的概率是最低的。

我认识一个很有钱的朋友,他常挂在嘴边的话就是:贵的东西不一定好,但好的东西一定很贵。那么他的「消费者剩余」在商家眼里就是非常高的。

当同样商品以高价卖给了富人,低价卖给了穷人,我们利润有了大幅增加,可事情变得耐人寻味起来:

如果同一件商品¥100 有人愿意买,¥1,000 也有人愿意买,那么理论上¥100-1000 之间的价位还有一批人同样愿意买,这批人要么被¥1,000 的高价吓走了,要么用¥100 的低价买到了商品,说明利润并没有最大化,这作为资本家怎么能忍!于是引出了我们接下来的话题——市场空白。

二、市场空白

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以下几个品牌你可能听说过:

赫莲娜,顶级品牌,价格很贵;

兰蔻,一线品牌,价格略贵;

碧欧泉,二线品牌,价格中等;

欧莱雅,三线品牌,价格略低;

小护士,末流品牌,价格很低。

除了皆为化妆品品牌外,上述品牌似乎没有什么其他共同点,买赫莲娜的人应该不会用小护士,用小护士的人一般来说也不会买赫莲娜,我把它们列在一起想说明什么呢?如果你不是相关行业从业人员,以下信息可能会吓你一跳:

以上品牌同属于「欧莱雅(法国)化妆品集团公司」。

似乎很魔幻,但它就是发生了。为什么会这样,因为商家需要解决市场空白的问题。

思考题 1:你该怎么办?

现在我们手里有一个面霜配方,这个面霜有一个功效,只要每天用,就能保持肌肤水平在 18 岁,无论使用者年龄有多大,且无任何副作用。生产这款面霜的成本是¥10/瓶。

你怎么给这款面霜定价?

最纯真的想法是假设卖¥20,就赚到了 100% 的利润;假设卖¥100,就赚到了 900% 的利润。写成公式便是:

售价=成本 x(1+利润率 %)

其中成本是固定的¥10,所以我们只能调节利润率,而对于功效如此厉害的产品,其利润率要看掌握配方的人有多大野心。

如果你是此种思路,很遗憾你不是一名合格的资本家,此种思路注定败北。

进阶一点的朋友,知道想调高商品售价,就必须打造稀缺性。

思考题 2:打造稀缺性

有一种珍贵的邮票,全世界仅存两张。现在两张邮票正在拍卖,每张报价¥100W。有人花¥200W 将两张邮票都买了下来,然后当众将其中一张烧毁。

此时因为邮票仅剩一张,其售价绝对会超过¥200W。

有些朋友想将这个思路运用在配方上,只生产一瓶面霜,然后将配方烧掉,将这瓶面霜拿去拍卖,一定能卖个好价钱!

这样的朋友思路开阔了很多,应该也能挣到不少钱。假设我们猜上天,最后这瓶面霜在拍卖行成交价是一亿,是不是感觉成为人生赢家了?但要知道,欧莱雅每一款产品都没有这瓶面霜的功效强大,难道说欧莱雅公司市值还没有一亿吗?

那我们应该怎么办?复习一下开头提到的公式:

总利润=单件利润 x 产品销量

为了让上述式子中的总利润最大化,从公式可知,我们要么提高单件利润,要么提高产品销量。

销量我们只能预测不能控制,所以只好尽可能提高单件利润。但提高了单件利润又会相应降低销量,这是天平的两端,想让两端同时提升是非常难的。

怎么办呢?没关系,我们把产品做成五个子品牌,保证每个价位都有我们的产品就好。

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我们发现只要把市场切分得足够细,利润就会足够高!也就是说理论上我们可以借此填满这个大三角形了!

可消费者绝不傻,同样的东西我们卖五个价格,消费者当然选择最便宜的,有钱人的钱也不是大风刮来的。

我们如果想卖高价,必须人为地给商品制造差异。这就是接下来要说的:如何打造奢侈品?

三、如何打造奢侈品?

如何才能把原本只值¥10 的东西卖到¥10W 呢?说简单也简单,说复杂也复杂。

1. 差异化

首先我们的产品要做到足够差异化,比如所有人生产的马克杯都用陶瓷,因为容易塑型,那我们就必须不能用陶瓷,如果找了块石头打磨最终做出了马克杯的形态和陶瓷的质感,我们就完成了第一步:差异化。

2.情感绑定

然后我们要给这个杯子起个好听的名字,名字就是魔咒,可以将其深深地扎进你的灵魂,比如你路边看见一只小猫,它就只是一只小猫,和万千小猫没有什么不同,可一旦你给了它名字,从此它就是你的一部分,你再也无法挣脱了,比如这款杯子我们就叫它「宋小狮」吧。

我们来给宋小狮写故事,比如:

《马克杯走完整条流水线只需 127.5 秒,而打磨宋小狮用了 1275 天》

《三年尝试 1275 种石材,用工匠精神打磨一个宋小狮》

给这个故事添加骨头和血肉,用心去完善它,最好让人看完就捧腹大笑或号啕大哭,我们便完成了第二步:情感绑定。

3. 稀有化

这个杯子不能做太多,如果你做了 100W 个宋小狮,那故事就不攻自破了,因为理论上那得 300W 年的时间。就像古董一样,古董之所以值钱是因为它本身就很值钱,经历了岁月的流逝,那些灭失的藏品价值附加到了存世的藏品上。如果你认为自己在超市花十块钱买个碗留给后代,几百年后这碗会价值连城。很抱歉,那不可能,更大可能一文不值。在这里我们完成了第三步:稀有化。

4. 增加知名度

最后一步,也是最难且最重要的一步,让全世界尽可能多的人知道宋小狮要卖¥10W 一个。我们无法将一件衣服卖到 ARMANI 的价格就是因为我们很难实现这一步,因为我们不掌握话语权,当足够多的人知道宋小狮要卖¥10W 一个的时候,宋小狮是不愁卖的,如果这时捂盘不卖,它后面甚至有可能会再加几个零。这也是最关键的一步:增加知名度。

这就是打造奢侈品的套路,这也是打造艺术品的套路。

奢侈品的套路说完了,而平民化路线就是低价,无论你是走低价低质路线(义乌小商品市场)还是性价比路线(小米生态链),低价是平民化路线的唯一内核!

高价和低价都有了,中间的部分怎么办?对于一个纺锤形社会,中产阶级可是非常巨大的市场啊!

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历经数个不眠之夜,资本家灵机一动,对付中产阶级的办法有啦:轻奢:跳一跳,够得着。

四、轻奢:跳一跳,够得着

「轻奢」看似是突然冒出的概念,但其实一直都存在,我们之前称其为「中高端品牌」。资本家之前并不看重这个市场,因为中产阶级一直以来不是中国社会主流,轻奢品牌一直以来都是富裕阶级不屑买,低收入阶级买不起的尴尬存在。

随着中产阶级慢慢成为社会主流,「轻奢」概念正式提出,一夜间很多品牌改头换面为轻奢品牌。不得不承认轻奢是非常棒的营销概念,任何品牌只要沾上「轻奢」二字,就会变得好卖。

思考题 3:AppStore 收费策略调整

最开始 iOS 系统的 AppStore 应用分为免费和收费,而收费下载的最低价格是¥6。后来有天 Apple 公司宣布收费应用最低价格调整为¥1,一夜之间¥1 应用的下载量飙升。这没什么,价格下降,销量上涨,符合前面的价格/销量模型。

真正神奇的事情是,很多之前免费的应用也涨价为¥1,而其下载量居然增加了!价格上涨,销量上涨,这是千万资本家梦寐以求的事情啊!

很耐人寻味,不是吗?

不要被「轻奢」这个词迷惑,「轻奢」绝不是什么「平价奢侈品」,这个词非常有迷惑性,它是一个偏正短语,定语是「轻」,中心语是「奢」,而我们潜意识会把重心放在中心语上。比如「书包」的本质是「包」,「香水」的本质是「水」,「风衣」的本质是「衣」……但问题是「轻奢」的本质并不是「奢」。

换位思考一下,比如你平时背的包是 Michael Kors(一个很有代表性的轻奢品牌),有天你出门发现满大街的流浪汉都在用 Michael Kors,第二天你估计宁肯把包扔了也不会背了。对于富裕阶级同样如此,无论这个品牌是什么,一旦中产阶级用得起,富裕阶级就不屑于去用了。

通过前面的叙述,我们知道「轻奢」的本质是商家为了利益最大化而开发出来占据市场的子品牌,简单说它是一个品牌等级。而购买轻奢品是中产阶级急于与底层阶级划清界限的行为。现代社会一件商品能够卖到多少钱,已经不以它的成本来决定了,支撑商品价格的更多是其背后所代表的文化。

一名富二代你觉得他平时会开什么车?回答法拉利的应该占大多数;

一名嘻哈歌手平时穿什么外套的可能性大?AAPE 会有一批拥趸;

……

大家的心智已被各种品牌悄然占据,每个人都有他心目中的一套品牌名录,

谈到洗发水你不会去想洗发水,而是会想到「某个品牌的」洗发水;

谈到运动鞋你不会去想运动鞋,而是会想到「某个品牌的」运动鞋;

谈到手表你不会去想手表,而是会想到「某个品牌的」手表……

每个人都迫切渴望自己能高人一等,这是人类进步的源动力,无可厚非。如果你身边的同学/同事都在用三线品牌,商家会拿出二线品牌告诉你买下它你就高人一等。可这样的攀比进行下去,受益的永远不会是进行攀比的人,只会是对我们进行价格歧视的商家。

五、配不配,还是能不能?

如果我们冷眼旁观,会发现价格歧视是一种劫富济贫的手段。如果同样一件商品,富人花高价买,穷人花低价买,商家都能赚到钱,就会更愿意生产更多更好的商品供大家消费,这样整个社会福利是有所增加的,所以不要对「价格歧视」有偏见,我们真正应该警觉的是「消费主义」。

什么是「消费主义」?通俗讲,就是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。

打个比方,假如你想坐飞机去国外旅行,你配不配坐头等舱?

我想答案应该是「配」,只要钱给够,当然我们每个人都「配」坐头等舱。

那么我再问你,你能不能坐头等舱?

这个问题可能要看你的薪资水平,假设你月薪 5k,我想你应该不会认为自己「能」坐头等舱,头等舱价格很高,可能会花掉你数月薪水,而旅行的目的其实不是在飞行途中多么舒适,我们的钱完全可以花在目的地的其他娱乐项目上。

如果此时我拍摄一条广告片,内容是一个人平日里被客户各种刁难、生活中充满各种不顺,有次出门旅行机缘巧合航空公司给他升了一次舱,他发现头等舱里超级美好,座位非常舒适,还有周到体面的照顾,最后放一条字幕:出门旅行,劳碌一年的你,配得上一次头等舱。

也许下一次你坐飞机旅行时就会想:老子要坐头等舱!

这便是「消费主义」经常会拿出来的洗脑手段,他们常常会把「能不能」的问题,用「配不配」来问你。你明明配得上用大牌包包、你明明配得上用更贵的化妆品、你明明配得上坐更舒服的沙发、你明明配得上过更精致的生活……

我希望你做一切消费行为之前,先问问自己能不能买,如果答案是不能买,那么你需要关注的就是如何做才「能买」。

永远别问,也别听别人问你配不配买。

To buy or not to buy? That's a question.

□ 宋小狮

备案号:YXA1PLdlpGbsjLydwj3Frvyl

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