汉堡随时可以买，为什么要现在买呢？因为我现在饿了。
汉堡可以无限量购买，买多少合适呢？一个就行，两个吃不了。
现在买了会不会亏，是否存在更优化策略呢？优化策略现成的，来个汉堡套餐就行。
所以你看，我走进麦当劳购买汉堡套餐的过程就不会有任何犹豫。
为了解决这个问题，我们在做付费设计时就需要用到「消费提示」。
消费提示的具体实现方法有很多种，基本原理还是之前文章提到过的「锚定效应」。也就是先给玩家一个「锚」，在玩家的心中建立一个基准，然后在这个基准之上给出一个「消费提示」。
就比如说，在麦当劳这个例子中，汉堡、薯条、可乐单独售卖的价格，就是「锚」，把这三个东西放一起组成的套餐，就是「消费提示」。只要食客具备小学程度的计算水平就能直观地看到，这些东西单买是亏的，买套餐更值，而一个套餐刚好能满足我的需求——如此，这个消费提示可以成立。
说完了基本原理，我们通过几个实例来看看游戏中的实现方法。
supercell 的方式：限时打折。
在 supercell 的第一款比较成功的手游 Hay Day 中，采用的就是这种消费提示的方法：
玩家上线以后玩着玩着发现屏幕右边出现一个闪光的宝箱，点开以后就出现上图样式的界面。这个限时打折活动有时间限制，时间超过了以后就消失了。这就是一种非常典型的打折方式。
我自己玩这个游戏的时候，第一次充值就是在这样的情形下，而且这个打折页面是随机出的，没什么规律。我印象中玩了好几周才见到了一次。
这种经典的打折方式的好处是，打折机制基本独立于游戏设计之外，不会对游戏本身产生过多影响，也不太需要游戏机制的配合。
《智龙迷城》：卡牌几率翻倍活动。
这种方式本质上也是打折，不过打折的方式是通过提高扭蛋几率，而不是直观的降价。只能说这种玩法更加鸡贼一点，因为几率这东西谁也说不清，你抽不到也只能怪自己运气不好。
对于小 R 来说，遇到想要的卡牌几率增加活动，会以「获得」为主要目标，抽到即可收手。对于大 R 和超 R 来说会以「升满」为主要目标。
FGO：卖新卡。
这种方式也是日式卡牌游戏的标配了，新出几张只能在活动期间抽到的卡，过这个村没这个店。《刀塔传奇》中的魂匣卡也是类似的原理。
这种方式需要增加新的内容，需要的工作量就比较大，对游戏本身的游戏性也会有一定影响。（比如新出的卡数值是否合理什么的）。像 FGO 这种纯粹卖情怀、宅男只认满级老婆不管游戏性的手游，这种做法的设计成本要低得多……
大体上比较成功的方式就这几类。
但是，光明白大体做法还不够，还需要根据具体游戏设计，给玩家提供更进一步的「消费提示」，拿实例来说明。
比如说《炉石传说》，基本模式是上面说的第三种做法，也就是卖新卡。
新版本会推出一大堆新卡，玩家根据自己平时玩的职业以及经济情况，设定一个消费目标，一般是通过看大神的攻略，明确想要收集的牌组，花点钱抽几包，极个别抽不到的就合成。
比如《守望先锋》，每次活动推出几个金色皮肤，小 R 可能挑一个自己常用的英雄抽到就收手，大 R 肯定是以金皮肤全收集为目标。
下面说几种游戏常见的反例：
1. 根本没做消费提示。
看到很多小团队做的手游，弄个商城卖点宝石就完事了……然后你们就等着玩家自己闲得没事去买宝石吗？
2. 消费提示一大堆，没有重点，吃相太难看。
这是另外一种极端，各种促销活动毫无节制，玩家一进游戏就被十多个闪烁图标闪晕。这么做就算没有吓退玩家，也会让玩家失去重点，造成选择障碍。
3. 一直在打折。
有的制作人想着「哦，只要打折玩家就会买」，然后就长年开着打折活动……谁也不是傻子，长年打折等于没有打折，打折价格成了新的「锚点」，最终结果就是消费提示还是没做。
4. 活动节奏太密集。
开发者需要掌握开活动的节奏，就算做法本身没问题，如果连续搞活动也会让玩家感觉到疲劳，有点竭泽而渔的意思。
有了装备 A 还想要装备 B
我们假设某一个游戏中，所有的武器只有一个维度，就是「攻击力」。那么显然，一定会存在一件「究极装备」。这件装备的攻击力最高，玩家获得以后便对其他装备失去兴趣。
某一件装备降低了玩家对其他道具的需求，我称这种情况为「价值的互斥」。
可能有很多人说，这种情况难道不是很正常码？
确实，这几乎是不可避免的，但我们从整个游戏的角度来看，这种现象降低了整个游戏的需求总量。
根据前文的理论，需求=乐趣=收益，需求总量的下降，会影响到玩家的快乐值和付费意愿。比如说，在单机游戏中，玩家一旦获得了最强装备，就离通关/流失不远了。在免费游戏中，如果有可能的话，玩家只愿意为最强的装备付费，其他的东西都看不上眼。因此，哪怕这种价值互斥不可避免，设计者还是应该尽力减少这种现象。
所谓减少「价值的互斥」，直白来讲就是如何「让玩家获得了装备 A 之后还想获得装备 B」。业界有很多现成的方法和思路：
第一种思路是利用多样的关卡设计提供独特的价值。
就比如说《魔灵召唤》。
它的魔灵设计理念从一开始就是「尽量让魔灵都有用」，很多数值上看起来很弱的「杂鱼」魔灵，如果放在其他游戏中只能作为「狗粮」存在，但是在《魔灵召唤》中，这些「狗粮怪」在很多特定场合都能发挥奇效。很多人玩《魔灵召唤》都会有类似的体验：某一个关卡用主力队伍怎么都打不过去，看了攻略后换上一些奇葩魔灵，难度锐减。
再看《智龙迷城》。
第一，卡牌属性有 5 个维度——火水木光暗，后来又添加了复合属性；第二，游戏的主要玩法「活动地下城」中会采用各种奇葩的设计，比如说某一个颜色的珠子不出现，比如玩家每回合都会受到伤害，比如敌方每回合自动回血……这些奇葩的关卡设计规则让卡牌的价值不仅仅体现在数值上，每个卡牌独特的技能设计让他们都有自己发挥的空间；第三，很多卡牌的技能需要和另外一些卡牌配合才能发挥更大的效果。
这样一来，玩家在进行游戏时就不会产生「最强卡牌」的观念，面对不断增加的卡池，玩家会对新卡有着强烈的需求，不会沦为单纯的「卖数值」游戏。
比如说《怪物猎人》，这款游戏通过武器、属性、怪物特性三个方面综合作用，造成一种「所有武器理论上都能用，但是一部分武器在打某些怪的时候更有效率」的结果。
你用最强的物理系太刀能不能砍翻所有怪？肯定可以，但是效率不算很高。用水弓打凯龙，长枪和片手打轰龙，重弩打水龙，都是更有效率的玩法。玩家企图用一套装备打遍天下，都会遇到相当的困难。
一名专业猎人，会尝试带上最合适的武器和装备，采用最有效率的方式狩猎怪物。为了打 A 怪物，需要 B 装备，为了 B 装备又要狩猎 C 怪物，为了狩猎 C 怪物又需要 D 装备……这样就形成了一个「需求链」，玩家对几乎所有的素材都会产生需求，而不会把注意力都集中在某个所谓「最强装备」上。
从某一方面讲，可以认为《DOTA2》当中也是存在关卡设计的，只不过这个关卡是玩家在 PVP 过程中创造出来的。
当你进入一局游戏，队友选什么英雄，出什么装备，怎么分路，对方选什么英雄，等等，这些可以看成是一个关卡条件。《DOTA2》有 100 多个英雄，又有好多的装备，哪怕地图本身没什么改变，光是从 100 多个英雄中选出 10 个来，就能提供足够多的可能性。由于玩家遇到的情况是如此复杂多变，《DOTA2》中可以说没有一个英雄是「没用」的。「哪个英雄最强，什么装备最好」这种问题只有刚接触游戏的菜鸟才会提出来，而得到的答案也只能是「哪个都有用，没有没用的」。
第二种思路是让高级装备都由低级装备合成而来。
最直接的例子就是《怪物猎人》，最高级的武器都是从低级装备升上来的，大多数武器还有派生分支。这样一来，低级武器就是获取高级武器的必要条件。而低级武器也是由素材制作而成的，这个游戏中玩家所追求的一切都是由素材组成的，素材是玩家的核心追求。玩家玩的就是一张巨大的合成表，在这张巨大的合成表中几乎没有什么素材是「没用」的。
《怪物猎人》的这种思路也被很多页游和手游继承，比如《神仙道》和《刀塔传奇》。
拿《刀塔传奇》来说，玩家即使玩到一个相对高的级别，理论上对低级素材也是有追求的，因为这个游戏一直在不停地出新英雄，就算大 R 砸钱第一时间把英雄升到 5 星，品质升级吃素材这条道还是得走。当然了，也还是需要提供一个附魔系统，作为保底的回收机制。
第三种思路是出售的道具与游戏性剥离，这个比较奇葩，不是所有游戏都能玩起来的 。
什么意思呢？
以 FGO 为例。月厨们根本就不关心卡牌的数值强不强，他们氪金充值根本就是为了把老婆冲满星。在这种情况下，游戏性什么的根本就不重要，数值策划也不必费太多心思，只要卡牌好看，动画华丽粉丝就满足了。
另一个例子是《DOTA2》的皮肤，对游戏性和数值完全没有任何影响，大多数稀有皮肤还搞扭蛋抽卡大转盘这种奇怪的机制。但是玩家们纷纷表示「不买不是人」。
这种玩法不是所有游戏都能玩起来的，FATE 这个超级 IP，型月几乎吃了有 10 年。冰蛙无偿更新迭代 DOTA 也差不多有 10 年。时至今日，他们只不过是通过游戏给 10 多年间积累的死忠粉丝团体提供了一个充值信仰的方式。一般的游戏开发者估计也很难效仿。
装备得保值才行
在「卖实力」的手游、页游当中，数值的平衡性问题总是存在的。
实力再强的数值策划也不可能一次性让游戏的数值平衡达到非常高的水平，难免会出现某一个装备或卡牌数值超出预期的情况。在调整数值时，就涉及到一个装备的保值问题。
尤其是在一些非常高端的装备或卡牌游戏中，玩家对数值是非常敏感的。对于这部分数值的调整必须非常小心，否则就容易酿成严重的公关事件。
比如原来一张 SSR 卡非常强力，玩家花了很多钱终于升到满级，整个竞技场没有这张卡就根本没法赢。假设这个时候数值策划脑子抽风，把这张卡削弱的太多，那些花了真金白银的玩家肯定不高兴，搞不好还要来个贴吧联名上书以弃坑相威胁。
但是，如果把其他卡增强，也同样会有人不高兴。那些大 R 会说我花了这么多钱凭什么被其他莫名其妙的卡打败。
也就是说在「卖实力」的游戏中，某一个版本的数值平衡性问题几乎是无解的，不论怎么调整都会有玩家心里不爽。玩家为了这种「不平衡」花钱，随便修数值改相当于变相坑玩家。玩家的这种不满积累到一定程度就会出问题。
通常来说，遇到这种问题，比较稳妥的解决方案就一招，叫作「开新版本」（开新的实力线）。
进入新版本，相当于数值重置，正所谓「一代补丁一代神」，以前的旧卡没人用了，也不会有玩家抱怨。当然了，「数值不平衡」不应该是开新版本的主要理由，况且在新版本中，数值策划也「只有一次机会把事情做对」，谁也不能保证不会出现新的平衡性问题。
还有一种办法可以在小范围内缓解一下数值平衡的问题，就是不向玩家暴露详细的数据。
比如在《魔灵召唤》中，很多数值都是语焉不详的，使用的是「大量伤害」「较小几率」等描述性语言。
这样数值策划在后期调整时，就有比较大的操作空间，可能稍微改变数值玩家也不知情，不过这并不是什么光明正大的手段……
相比起来，在卖皮肤的游戏中，调整数值平衡就不会引起玩家太大的反感。即使刚买了一个至宝皮肤，这个英雄就被削弱了，玩家心里也不会那么难过。
小结：那些可以被设计、放大和满足的玩家需求
40 年前，理查德·道金斯在《自私的基因》一书中首次提出了 meme 的概念，中文译为「弥母」或「拟子」。在《牛津词典》中，meme 的含义为：「文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递。」
meme 是相对于 gene（基因）的概念，我们都知道地球上绝大多数生物都是基因的产物，而 meme 是寄生在人类大脑中的一种「文化基因」。
基因通过复制自身传播，通过优胜劣汰实现进化。而 meme 是通过人类的传播与模仿繁衍。比如说，「上帝是存在的」这样一个 meme，就存在于相当数量的人类头脑中，在整个人类文化中也占有一席之地。
我们知道，单个基因是无法独立存活或繁衍的，大量基因的集合体再配合一定的生理环境，才能够形成生命的最小单位——细胞。而大量细胞通过各种极其复杂的机制相互作用，才能构成一个多细胞生物，比如我们人类。同样的，单个 meme 并不能独立存在很长时间，大多数比较「成功」的，都是一个 meme 集合。比如说，《圣经》这本书，就是一个 meme 集合。
好了，我们把话题拉回到比较现实的层面。
依靠 meme 赚钱的方式有很多，我举一个例子，比如钻石。
在 De Beers 集团出现之前，钻石这种东西几乎不会出现在人们的日常生活中。在 De Beers 集团垄断了钻石开采业务后，花费了海量的时间和金钱，在人们的脑中植入了一系列 meme：「钻石代表忠贞的爱情」「结婚需要一个钻戒」「别的新娘结婚都有钻戒，你老公不给你买他就是不爱你。」这一系列 meme 奠定了钻石这种珠宝的商业价值。类似的，所有的宗教也都是完全建立在 meme 的基础之上，在人类历史上，各种各样的宗教团体都发挥了巨大的影响力。
而电子游戏，或者最近一段时间出现的免费游戏，是由纯粹的代码和数据资源构成的，并不存在实体，也算是一种「meme 集合体」。甚至可以说，游戏这种东西可能是人类历史上变现效率最高的 meme 集合体。就拿国内来说，相当多的互联网公司，最有效率的变现手段就是通过游戏。好比腾讯的财报中，游戏带来的收入占了相当大的一部分。个人认为，如果没有游戏这种流量变现的手段，互联网行业可能不会发展得这么快。
那么，为什么游戏会成为如此有效的变现手段呢？
我的答案就是，在游戏中，玩家的需求是设计者创造、放大然后加以满足的。而这种需求与现实需求的区别就在于，如果一切顺利的话，这种「非现实需求」可以被放大很多倍，需求放大了，收益也就跟着被放大了很多倍。
举例来说，你做了一个外卖软件，用户可以用它订外卖，满足吃饭的需求。但是吃饭的需求是很有限的，即便这个人再有钱，一天也只需要吃三顿饭而已。况且满足这种需求的替代方案有很多，使用你的软件订外卖只是其中一种手段。
玩家对一个游戏中稀有装备的需求，是由设计者创造出来的。这种需求可大可小，取决于游戏机制的设计水平。正是由于这种需求可被放大，才会出现土豪玩家一掷千金的情况。他们可以为一个虚拟的数据投入几十万元，但让他为了一顿饭（这个更实在）付出同样的金钱却要难得多。
服务器中的一行数据代码，为何能有这么大的商业价值和艺术价值？为什么另外一个游戏中相似的数据又一文不值？这其中的玄机，乃是每一个游戏设计者穷其一生都参透不完的「道」。
「朝闻道，夕死可矣」。备案号:YXA1nwX4vJTxRkdlAOunapL