出自专栏《伟大的复利》
先说结论：小县城。
我做了大量的调研、考察和分析后发现，小县城里藏着万亿生意，却被很多人忽视了。
我们一步步来看。
01
我们都知道中国有 960 万平方公里的土地，但中国有多少个城市、县、镇、村呢？
以下数据来自国家统计局在 2019 年年底对全国行政区划的统计。
中国有多少个城市？
答：285 个地级市、15 个地区、30 个自治州、3 个盟。
中国有多少个县城？
答：2856 个县级行政区划单位（其中，860 个市辖区、368 个县级市、1453 个县、117 个自治县、49 个旗、3 个自治旗、1 个特区、1 个林区）。
中国有多少个乡镇？
答：41658 个乡级行政区划单位（其中，2 个区公所、7194 个街道、19683 个镇、13587 个乡、1085 个民族乡、106 个苏木、1 个民族苏木）。
中国有多少个村？
答：662238 个村级行政单位（包括街道办事处）。
概括一下就是，中国有约 300 个城市、2856 个县、41658 个乡镇、662238 个村。
02
如果一个人出生在北上广深的中产家庭，那么他是幸运的，也是不幸的。
幸运的是，他大概率不会受很多苦，可以过着平顺的生活。
但他或许就被限制在这个占国家微不足道的面积的区块里，并以为这就是世界。
平顺的生活往往会让人错失真正的霸业，当然不是所有人都渴望霸业。
看透一、二线城市外的市场，才有机会真正逐鹿中原。
本文以江苏北部淮安市及其辖区内的县、镇、村为例。
江苏省是中国南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚、底子差，相比南部的苏州、无锡、南京动辄上百家上市公司，还有较大的差距。
淮安市位于中国南北分界线上，所以将其作为我们全国性的参考标准具有中位数的标杆意义。
03
金湖县一家足浴店的捏脚小哥，来自四川南充农村，戴着一副眼镜，经朋友介绍来到淮安金湖县打工。
小哥生于 1984 年，20 岁结婚，孩子 3 岁的时候离婚。以前在深圳捏脚，赚得比这里多，但存不下钱，赚点钱就去买彩票，吃喝玩乐。现在来到这里捏脚，每个月赚 5000 元左右，其中 3000 元寄给老家的父母。
他每天的工作就是不停地给客人捏脚，店里管住宿，晚上他会去吃个 10 元以内的夜宵。他不看新闻，说社会上大多数事情和他毫无关系。
但他喜欢看「逆袭」类小说，这是他消遣时间的方式。他的一些同事在手机上买小说一年要花 3000 元以上。
小哥说，他每换一家店就被要求重新换按摩手法，这让他觉得很麻烦。
或许这就是中国数以千万计的人的问题所在：从来不愿意主动改变和学习，终其一生跟随着命运随波逐流，即使非常非常辛苦。
小哥的一生可能会在不同的店里给人捏脚，他早已接受了这个结局。
而在中国，足浴按摩这个产业保守估计有 1000 万以上的从业者，他们的出身与命运大多相似。
我与县城里的出租车司机交流，他说以前每个月都能跑一次淮安和南京（约 100 公里的大活儿），现在几个月都没有一单，因为大家都打顺风车了，月收入也从原来的六七千元降到了现在的 4000 元。
火锅店的小妹底薪 2000 元至 3000 元不等，包吃住。她们买手机一定会买送流量的，每个月送几十个 G，优酷和腾讯视频等免流量的那种。
她们用的口红是在拼多多上花 5 元钱买的，而这种口红在拼多多上月销 10 万支以上。
他们对世界正在发生什么、中国正在发生什么、省里正在发生什么都漠不关心，他们从不认为自己有机会成为这个世界的主角，他们是旁观者，也甘愿做旁观者，他们活着就是为了活着，以及消磨掉不工作的时间。
04
大多数县城用 20 分钟甚至更短的车程就可以完整绕一圈。
县城有自己的一套生态体系，即使看起来简单。
县城的大多商店，基本看不到人来人往，都是做熟人生意。
一个老大爷开杂货店开了 25 年，终于在 5 年前扩张了 10 平方米，增加了两个麻将桌和一台福利彩票机。
本地人虽然也多是打工者，但很多依然看不起外来的打工者。这种现象在全国都非常普遍。
本地人最大的期待就是拆迁，根据全新的计算方法，平均每家宅基地和自留地拆完，能得到两套房，还有二三十万的补贴。
因为对树木还有单独的补偿，所以很多人都突击种树，密密麻麻，跟种菜似的。
历年来，金湖县里的学生考大学时，大都往南走，去南京或者上海，鲜有去淮安市的。
普通家庭的孩子改变命运最有效的方法依然是高考，毕业后可以去到新兴城市寻找更多可能性和机会。
一代又一代人背井离乡，为的是改变命运，抑或是给下一代创造更好的起点。
这是中国人生生不息的力量源泉。
中国一线城市的重要意义是给予普通青年通过自我奋斗换得一片天空的可能性，即使这个窗口正在收窄。
05
农村的人口流失已经非常严重，所到之处，基本上看不到年轻人。
在一个村里，我们看到大妈们在路边晒黄豆，用极慢的速度翻筛，对她们来说，时间是最不值钱的。
很多农村，如果没有卷入新的社会分工，除了修了柏油路，几十年来都没有太大的改变。而像浙江桐庐这样的快递之乡，早已发生了翻天覆地的变化，福建甚至出现了镇级市。
如今，农村的很多土地承包给了大户或企业。江苏基本是平原，非常有利于机械种植收割，对劳动力的需求大幅下降。
根据第六次全国人口普查数据，居住在农村的人口为 6.74 亿人，占总人口的 50.32%。
到 2014 年年底，中国农村劳动力共有 40506 万人，其中从事非农产业的农村劳动力 22629 万人，农业劳动力为 17877 万人，职业农民已经降到了历史上的最低比例，并且会持续下降。
一个基本判断是：中国的城镇化尚未达到饱和，还会继续保持增长，我们也需要解决农转非之后的很多问题。
06
在中国的土地上，互联网广告占据的依然只是极小的份额，地面市场依然大有前景。
中国人对白酒的热爱达到了狂热的程度，这支撑了一个消费额达数万亿元的市场。
行驶在京沪高速，从南向北，几乎 60% 的高速大牌全部被洋河股份和古井贡酒包了（其中洋河酒是古井贡酒的 3 倍以上）。行驶 5 个小时后，如果问我晚上喝什么酒，我的脑海里只有洋河的天之蓝、海之蓝、梦之蓝了。
这就是另一个维度上的饱和打击。
我们来看白酒市场的头牌茅台。2017 年，茅台销售收入 764 亿元，同比增长 50.5%，超年度计划 27 个百分点。
茅台集团前总经理李保芳表示，2018 年茅台集团目标含税收入 900 亿元，同比增长 18% 以上。
再来看洋河股份，2018 年上半年，洋河股份实现营业收入约 145.43 亿元，同比增长 26.12%，归属于上市公司股东净利润约为 50.05 亿元，相较于上一年同期的 39.08 亿元，涨幅为 28% 左右。
除了主阵地江苏省外，增长最快的是山东省和江西省。
07
高速大牌是全国市场品类兴衰的最好见证。
除了白酒外，在高速大牌猛砸广告的主力品类是电动车、家居（卫浴、厨电、家具）。家居市场是伴随着中国房地产而生的品类。
连续 40 年的城市化进程，使得这个市场诞生了大量的巨富企业。
而今天，中国的房地产走到了拐点，家居品类亦走到了拐点，这里就诞生了大量的新机遇，
同时会有很多老玩家被淘汰。
我认为，中国自行车市场的消费升级是电动车，而不是小轿车，更不是新能源汽车。
中国家用小轿车市场已经接近饱和，剩下的需求更多的是置换，所以二手车市场正在崛起，大规模买第一辆车的需求已经进入下降通道。
我看到江苏淮安市市中心的商场门口，停着密密麻麻的电动车。
据估算，这个城市电动车的保有量为 30 万—40 万辆，但常住人口才不到 200 万。我站在十字路口，惊讶于这个城市竟然有这么多电动车。
所以，当很多人吐槽为什么雅迪能赞助世界杯，并对此百思不得其解的时候，就暴露了自己并不了解中国的基本事实。
中国最广大地区的普通人民依赖电动车和摩托车生活，而不是轿车，也不是地铁。
电动车需要两三年换一辆，那些来自 2856 个县、41658 个乡镇的城市打工者，都是电动车和摩托车的主力用户。
电动车市场是一个成长于四环外的万亿级市场。
雅迪已经于 2017 年突破了年销 400 万辆的关口，紧随其后的还有爱玛等品牌，均实现了连续性的快速增长。
如果你觉得 5000 元的雅迪和 2000 元的爱玛档次低，那么你就大错特错了。
在拼多多上搜索，会出现很多 500—800 元的电动车。
如果你认为肯定有很多差评，那就又错了，我看到的几乎全是好评，并且是晒图好评，而背景基本都是农村的环境。
所以，电动车已经形成了分层，它们内部也有一个鄙视链，这种鄙视链是一线城市的很多人所不能理解的。
08
vivo 和 OPPO 的成功是有理由的，也是极难复制的。它们的下沉能力达到了中国邮政的水平。
江苏北部的一个小镇有一条「商业街」（如果可以称为商业街的话），一纵一横不到 100 米，vivo 和 OPPO 店基本占据必经之处的核心位置。
vivo 和 OPPO 在整个印度的覆盖也是做得相当好，甚至还冠名了地铁站，整个地铁站都是 vivo 蓝。这要归功于 vivo 和 OPPO 精细运作的地面渠道。
地面渠道的组织能力是一种短期内无法复制的能力。
这对我们的启示是，欲成霸业，必先与泥土为伴。
所有的空中楼阁，都只是幻觉；所有的幻觉都如雾亦如电，随时会消失。
09
如果从未见过真的，是不是假的就是真的？
三星是从模仿起家的，只是它后来做大了，就成了高端品牌了。看到这一点，再来看山寨这件事情，就很有意思了。
从短期生意来看，这是一条借船出海的捷径；
从长期生意来看，我们需要花数倍的精力去思考
我们的长期核心竞争力是什么。
但第一步往往是激进的。
如果你的生活圈子很封闭，很少离开所在的县城，也不去省会城市，周围人也鲜有用正品的，那么你接受并认可山寨的概率是极高的。
那么我们是不是要思考一个问题：正品如何补足自己的短板，来真正适应中国市场？
这么多年过去了，中国市场分裂出了无数层，所以不能用西方商业理论来概括，更需要对本地市场深入理解。
10
在一、二线城市连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基、麦当劳、德克士最多只能覆盖到人口 30 万级的县城，且县城里品牌化依然是非常原生态的。
中国连锁业态应该放弃饱和市场，真正重视并进入下沉市场，改变基于大人流模式的加盟方法，定制出适合几十万人保有量的县城的模式。
服装连锁业态中，海澜之家、柒牌、七匹狼已经锚定了县城的高端品牌，很多县城的高收入人群，逢年过节必须买一套以上三个牌子之一的西装，而售价可能是上万元。
酒店产业中，一般带有「国际」「时代」的就是县里的高档酒店，一定要金碧辉煌，并自带洗浴中心。
在大城市，如家、汉庭被认为是廉价的酒店，放在全国看，这是大错特错的，商旅不一定是「五星级酒店—机场」的路线，一个县城到另一个县城做买卖也是商旅。
大量的私人小旅馆依然存在，100 元以下和 100 元—198 元一天的价格区段都存在着巨大的市场。
尚客优是在这个领域做得最强的，已经成了中国第四大酒店集团。
这就是一片万亿级的市场，谁能够用最有效的方法在这里建立起品牌，谁就能做大。
接下来，根据我一个过来人的经验，给大家说一些，在县城开店要注意的事。
县城的开店法则
01
开店，从来都不是一件容易的事。
即使你是世界级的巨头，在今时今日的中国线下市场中，仍然大概率会饮恨收场，而门店又是一个最古老的商业模式。
早在东周时期，中国就已经领先世界出现了很多门店，其中最古老但最有生命力的就是客栈和酒家。
线下创业和线上创新的一个巨大区别是，它更像是一道证明题，你需要用新时代的解题方法去解答这个千古永存的生意的题目，而不是向线上去证明你的猜想是成立的。
尚美生活集团和北欧家居生活馆 ONEZONE 的创始人马英尧先生拥有 6000 家门店，涵盖酒店、KTV（歌厅）等。
我和他就开店这件事从各层面和维度展开了深入的探讨，现对谈话内容进行深度加工，力求厘清逻辑、消除碎片、适当编排，并尽可能保留思想的碰撞。
02
线下不可取代，但线下早已是红海。
为什么今天商界的热情又回到了门店？因为线上已经饱和了。
但这个逻辑有个重大的缺陷，那就是谁说线下不饱和呢，10 年前线下就已经出现饱和了，所以人们才去做电商的。
今天回到线下的大多是铩羽而归，因为线上更血腥、更难做。
所谓跨界打击，是存在的。但前提是你跨进去的那个行业，别人懂的你都懂，别人不懂的你也懂，那么你是可以打击的。如果别人懂的你不懂，那么还没轮到你拿出技能，就被打死了。2020 年失败的绝大多数零售项目都是如此。
所以，你做线下的理由绝不应该是线上不好做。
在过去 10 年，媒体不关注、资本不关注，不代表线下就没有机会。
过去的 10 年，华住集团、安踏的市值都从几十亿元升到千亿元；森马布局童装，把握住了街铺转型购物中心的流量红利，成功超越了自己的「师父」美特斯邦威，实现了超过 20 亿元的净利润；尚美生活从小镇出发，渐渐成为中国第五大酒店集团。
尽管这些轰轰烈烈的、千亿级的生死演变被所谓的主流人群漠视，但它们一直存在着，不是因为今天流量变化，主流人群又发现了一个什么洼地。
马英尧说：「互联网经济来袭的时候，我们也经历了自我否定的阶段，很焦虑，担心被颠覆，担心自己的护城河突然就不在了，然后急急忙忙在 O2O（Online To Offline，即线上到线下）和所谓互联网项目上花了 1 亿多元，但后来发现都是伪需求。线下的本质从未变过，只有坚守本质才是核心价值。」
03
现在适合开什么店，我观察到的机会有三种：一是利用先进的互联网管理手段、技术手段、数据能力对原来的小商户进行整合与赋能，也就是 To B（To Business，即面向企业用户的）业务，比如 OYO 酒店、便利店；二是变革传统行业的服务方式，比如宜品生鲜；三是在传统行业里重新寻找差异化的商品或服务，ONEZONE 家居、爱库存线下店都是典型的代表。
如何做调研？福特说过，如果你去问消费者需要什么，他们只会告诉你需要一匹更快的马。但实际上，用户真实的想法是希望用更短的时间完成相同的距离。我以前开店的时候，做了一个价值百万却失败的调研，我问了几百个不同地区、不同职业、不同年龄的女生，喜欢喝什么饮料，她们都说是健康饮品，于是我就信以为真，开了一家健康饮品店。
最后发现她们的饮食习惯是，偶尔吃一次色拉、喝一次果汁，然后拍个照片配上自拍发个朋友圈，并配上文字「今天又是健康的一天，Fighting」。她们所谓的减肥往往是中午不吃饭，到了下午 4 点钟，吃奶茶和炸鸡排。
所以，基于传统线性的消费者调研几乎是失败的。在做线下调研的时候，获得真实的数据和需求反馈是决定这个生意能不能做的重要依据，而要想获得真实的数据，先要琢磨他们在什么场景把真话告诉谁。你问一个开酒店的朋友生意怎么样，如果他担心你借钱，就会说快要破产了；如果他想炫耀，就会说生意火爆得不行。
马英尧提到了他做酒店入住率调研的一个场景，他每次去一个城市都是坐最晚的班车，半夜到达。这个时间是获得酒店入住率的最佳时刻，因为过了零点除了极少数突发事件，大多数酒店住客都已经订完房间睡觉了。他总是装扮成旅行社的导游，到酒店询问：「你们还有多少间房？我这儿有一批旅客临时要住店。」这个时候，前台一定会很认真地去算还剩几间房。然后他再问：「你们一共有多少房间？我过几天还有一批旅客要来。」这时候前台告诉他的一定是真实的数据，他一算就得出当天的入住率了。用一个晚上的时间把县城所有的酒店走一遍，他就知道这个县城的大致情况了。
04
一线、新一线、二线城市与三、四线城市有本质区别，一线、新一线、二线城市放在一起看还算大致接近，但是很多人把二线城市和三线城市放在一起看，这是个很大的错误。二线城市和三线城市的本质区别在于，二线城市多少都有一定的产业集群，有产业才有成规模的人才引入，而三线城市大多没有成规模的产业。二线城市还有能力拆迁，三线城市就不太喜欢拆迁了，就直接在边上圈块地盖新城，购买者也主要是本地人，这决定了开店的本质差别。
在黄金发展期过后，很多经营者开始盲目尝试下沉。「下沉」从某种角度来看是一个伪命题，其实没有下沉市场，只有分级市场。一、二线城市的商业模式拿到三、四线城市甚至小县城套用，后果会很惨。有人说，用一线城市的品牌复制国外的东西，叫作「借鉴」，而用三、四线城市的品牌复制一线的品牌却叫「山寨」，这本身就是一种错误的观念，是一种偏见，本质上是傲慢。在三、四线城市开店离不开更高的定倍率、更强的销售沟通，缺了这两个是必输无疑的。如果将一线城市的开店方法直接搬到三、四线城市，那么最后会「死」得连骨头渣都不剩下。因为这里很少有流入人口，都是固定的人流。
05
在一、二线城市，消费者通常有明确的消费目的和清晰的消费路径，因为时间就是金钱，而在许多小城市，这个前提条件是不存在的。
马英尧说，在尚客优酒店里，有 60% 以上的客户在线下门店问价，而预约客户只占 40% 以下。那些拉着行李箱在县城游荡到晚上 10 点的人，并不知道自己今晚要住在哪里，也没有计划什么时候离开，他们心里想的就是因为天黑了，所以住店吧，今晚不回去了，明天再说。这种强随机性的消费，让无数品牌在所谓的下沉之路上死得很惨。并且消费者的心理特征也不同。我去小县城出差的时候，在内衣店发现了一个细节：在大城市受欢迎的豪华内衣店，在县城往往门可罗雀，真正卖得火爆的是那些在门口放几个篓子，里面塞满了五颜六色的内衣，然后在一堆内衣上插个牌子，写着「3 件 100 元」的小店。
而这种门店，在一、二线城市看来，根本是不入流的，很多人可能连进都不想进。这里的基本心理特征是什么呢？小县城的大多数普通女人一辈子都生活质朴，她们对特别豪华的店以及比顾客还多的营业员感到紧张，这会导致她们放弃购买。
06
一个门店能否做成功的决定因素不可能只有一个，深究背后的根源，至少有五个因素。这五个因素是选址、品牌命名、品牌 logo（标识）、内容、客流加价率，它们会对门店的成败起到至关重要的作用。
门店的租金和位置好坏的关系永远呈正相关，位置越好，租金越贵，对门店盈利的影响也越大。选址永远是开店最重要的事，没有洼地，没有秘籍。用六个字概括开店重点，那就是位置、位置、位置。
在经济高速增长的近 10 年中，全国商业地产总面积飞速上升，据中国指数研究院发布的《2018 中国商业地产发展白皮书》，仅 2018 年上半年，全国 300 城商办用地推出规划建筑面积就已经达到了 1.2 亿平方米，同比增长 15.6%，成交 0.9 亿平方米，同比增长 11.8%。
商业地产的高速发展，曾为不少品牌带来机遇。作为具有吸引客流量能力的「门面标配」，许多商场在经营初期会为了降低空置率而为大型连锁品牌提供低扣点、无保底租金、长回款期、优质地段、大型广告等优惠服务。在经营初期结束后，商场会更青睐内容多元化的消费场景，不再甘心将大面积的优质铺位继续保持低价交给这些连锁门店。于是优惠条款取消，门店的盈利压力旋即上升。
2018 年上半年，我国商业地产成交楼面均价 2334 元/㎡，同比下跌 7.4%，国内的商用地产整体供应已经过剩。这从我们的日常生活中就能够感受得到，身边的大型购物商场越来越多，在上海几乎每个地铁站附近都有大型商场，新楼盘附近的购物中心更是标配。
购物中心的压力直接转嫁到品牌头上，许多连锁品牌扣点上升，一方面失去了引流能力，另一方面失去了商场给予的福利，在双重打击下，门店和购物中心的博弈关系开始崩盘。在这种前提下，更要必须好好思考选址，尽量选择对品牌来说最好、性价比最高的位置。
品牌命名是第二重要的开店因素。在给品牌命名时，马英尧选择了尚客优，谐音是 thank you（谢谢你）。在如今的商场中，有多少个品牌你念都念不出来？又有多少个品牌，你能看一遍就过目不忘？
顾客的核心记忆点来自品牌的 logo，像无印良品和宜家，在看到这些品牌的时候，大部分顾客可以直接回忆起它们的 logo，这就是品牌 logo 的影响力。在最热门的商区，在鳞次栉比的招牌中，这些经过设计的品牌 logo 会深深印在顾客的脑海里，对门店来说，这是最省钱的广告。
尚客优的客户有 60% 来自线下门店问价，他们拎着行李箱就走进去了。为什么走进尚客优？不光是因为选址，还在于店铺的招牌大，有记忆点。大红色的招牌在很远处就能看到，且看到就能记住。可能他们在市里转了一天，最后在找住处的时候忽然想起来白天见过一个叫尚客优的酒店，然后才有了拎着行李箱走进去的行为。
对门店来说，内容主要是指一个门店对消费流程的把握。在单一门店内多线开花，很可能让消费者感到混乱。你能想象在咖啡店里卖袜子的场景吗？你会在买咖啡的同时买一双袜子吗？大部分人不会，但在买咖啡的同时买一个咖啡杯或者三明治，就很有可能了。内容对一个门店的经营非常重要，增加或减少，都会产生很大的影响。
20 年前的中国，三星级宾馆有很多。这些宾馆里普遍有健身房、会议室、洗衣房、餐厅和咖啡厅，但这些都是不盈利的，大都是宾馆的冗余内容。有这类高端需求的住客大多会直接入住五星级大酒店，而对于一般游客或轻办公人士而言，健身、洗衣、咖啡的需求都是没有必要的溢价。于是三星级宾馆在全国范围内遇冷，快捷酒店乘势而起，它们以更低的价格和更简单的服务开遍全国。也就是说，在 20 年前，一个酒店取消健身房和会议室，或许才是明智的。
但 20 年后的今天，需求又回来了。人们又开始需要这些了，健身、会议、洗衣、早餐成为住客们的关注点，拥有这些设施才是酒店服务和档次的基本体现。所以说，把握和及时调整门店内容是很重要的，其中的变化能够直接影响门店的经营和用户消费频次。
价格是盈利的关键，根据不同的客流，商品的价格也必须做出调整。不同客流的门店，加价率是不一样的。
做生意必须知道自己面对的是什么流量，在一线城市可以开面积很大的低价店，因为人们的消费频率高，客流量大，但在四、五线城市这么玩就不行，客流量小，消费频率又低，如果客单和毛利再低，店铺经营就有危机了。
因此，应该根据客流量调整客单价，配合不同的销售打法，灵活定义自己的商业模型。在有些情况下，标准化可能反而会拖累门店的经营，因为越标准越难下沉。所以，做人要灵活，开店也要灵活。
07
我曾经开过的很多店都倒闭了，那些岁月给了我最深刻的启发。从断水断电的那一刻起，我对自己智力的骄傲瞬间崩塌。我重建了一套价值观，那就是这个世界并不一定属于所谓的精英。
做地面生意，必须足够吃苦耐劳，足够顽强，足够坚韧，足够笨又足够智慧。直言不讳地说，我不看好坐惯办公室的人第一次做线下，不看好花钱大手大脚的人第一次做线下，不看好高谈阔论的人第一次做线下，他们必须交足够多学费，交到肉痛，交到洗心革面，如果那时还没有崩溃，就还有希望。我更看好生于斯，长于斯，战斗于斯，且同时拥有大格局的人。
这是我自己用百万元学费买来的教训和感悟。
本篇选自《伟大的复利》，5 大维度，14 个企业案例，32 个知名品牌，知名财经作家沈帅波，揭秘新消费时代个人和企业持续增长的复利逻辑。
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